Marketing

Relevanz, Status, Lebenszeit: Wie wertvoll ist eine Marke?

Zuletzt aktualisiert am 30. November 2020

Immer mehr Unternehmen ganz unterschiedlicher Branchen investieren in den langfristigen Aufbau ressourcenintensiv gestalteter Marken-Erlebniswelten, um neue Kunden zu gewinnen und diese langfristig an sich zu binden. Marken sind eine wichtige Orientierung für den Verbraucher: Sie reduzieren das subjektive Risiko-Empfinden beim Kauf und geben dem Kunden, dank ihres ideellen Nutzens, ein positives Gefühl. Je unübersichtlicher die Medien- und Konsumlandschaft, desto größer wird die Bedeutung von Marken. Auch für Branchen neben der klassischen Markenartikelindustrie, wie dem produzierenden Gewerbe, ist eine etablierte Marke zunehmend relevant. Marken- und Zielgruppenrelevanz sind somit klar wertsteigernde Größen für jedes Unternehmen.

Marken- und Zielgruppenrelevanz effizient und zuverlässig ermitteln

Doch wie ermittelt man die Marken- und Zielgruppenrelevanz im Zuge der Markenbewertung? Die insgesamt acht Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater (BDU) geben hier klare Leitlinien an die Hand. Diese präzisieren bestehende Normen und ermöglichen so eine qualitativ hochwertige Überprüfung der wirtschaftlichen Zukunftsfähigkeit von Marken und Geschäftsmodellen. Nachdem wir in unserem vergangenen Blogbeitrag bereits die ersten Punkte des Markenbewertungschecks durchlaufen haben, wollen wir uns heute mit der Marken- und Zielgruppenrelevanz sowie dem Faktor Marken-Lebensdauer weitere Bewertungskriterien genauer anschauen.

Check 4: Definieren Sie die Marken- und Zielgruppenrelevanz wie folgt:

Wie sehen die Märkte aus, auf denen die Marke angeboten wird?
Märkte mit hoher Markenrelevanz und dementsprechend wertvollen Marken sind zum Beispiel in der Automobil‑, Bekleidungs- und Sportartikelbranche zu finden.

Wie stark hebt sich die Marke im Kaufentscheidungsprozess gegen Konkurrenz-Marken ab?

Für welche Zielgruppe bewerte ich die Marke?
Die Größe der Zielgruppe und ihre Kaufkraft definieren einen nicht unerheblichen Teil des Markwertes. Je nach Zielgruppe – wie zum Beispiel Endverbraucher mit niedriger oder hoher Kaufkraft – kann eine Marke unterschiedlich relevant sein. Ziel ist, das angestrebte Soll-Image gerade in der für die Marke wesentlichen Zielgruppe zu platzieren. Problematisch wird es, wenn Marken in Zielgruppen eine Bedeutung entwickeln, die auf das Marken-Image einen negativen Einfluss haben.

Wie sieht der aktuelle Markenstatus bei den relevanten Zielgruppen aus?
Eine Bewertung erfolgt hier auf Basis eigener statistischer Erhebungen und Marktforschungsdaten. Ausschlaggebend sind dabei drei Dimensionen:

1. Vermarktungserfolg
Dieser wird branchenübergreifend in Schlüsselkennzahlen, den so genannten Key Performance Indicators (KPI), abgebildet. Typische KPIs sind beispielsweise die Käuferreichweite und die Wiederkaufrate.

2. Performance
Da die Erfolgsfaktoren einer digitalen Marke andere sind, als bei einer traditionellen Offline-Marke, müssen hier andere KPIs berücksichtigt werden. Wertsteigernde Parameter in der Online-Welt sind unter anderem: Reichweite, Interaktionsrate, Traffic auf der Website sowie hochwertige Inhalte auf allen digitalen Plattformen (Content Marketing).

3. Markenstärke
Diese drückt sich im aktuell ermittelten Attraktivitäts-Score einer Marke für ihre relevante Zielgruppe sowie die breite Öffentlichkeit aus. Als klassische Messparameter in den erforderlichen Befragungen dienen: Bekanntheit, Image-Attribute, Markenwissen, Einstellung und Loyalität.

Check 5: Grundsätzlich gilt: Mit der angenommenen Lebensdauer einer Marke steigt auch ihr Wert. Bei der Berechnung des Markenwerts wird folglich auch die Lebensdauer ermittelt:

Bei Dachmarken: Wettberwerberanalysen (berücksichtigen Faktoren wie Image, Reputation, Bekanntheit) geben Aufschluss.
Bei Produktmarken: Marktanalysen und Produktlebenszyklus dienen als Anhaltspunkte.

Schon bald finden Sie hier im Blog den dritten Teil unseres Markenchecks – im Fokus dann: die Zukunftsfähigkeit von Marken im Zuge einer Markenbewertung. Der vollständige Leitfaden des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater, der unter anderem in Zusammenarbeit mit Kreutz & Partner entstand, steht Ihnen auch als Download zur Verfügung.

Lesen Sie alle Teile unserer Reihe zum Thema Markenbewertung: