Was ist eine Marke wert? Machen Sie den Check!

Eine zen­tra­le Grö­ße des Unter­neh­mens­wer­tes ist die Mar­ke. Jedes Unter­neh­men soll­te somit den Wert sei­ner Mar­ke ken­nen und wis­sen, wie er die­sen imma­te­ri­el­len Schatz opti­mal schüt­zen kann.

 

 

 

Mar­ken sind Ver­kaufs­hil­fen, Mono­po­le, selb­stän­di­ge Ver­mö­gens­wer­te und sta­bi­li­täts­tra­gen­de Ele­men­te in einer insta­bi­len Zeit.“ Vol­ker Bug­dahl bringt es in Erfolgs­fak­tor Mar­ken­na­me auf den Punkt: Eine zen­tra­le Grö­ße des Unter­neh­mens­wer­tes ist die Mar­ke. Jedes Unter­neh­men soll­te somit den Wert sei­ner Mar­ke ken­nen und wis­sen, wie er die­sen imma­te­ri­el­len Schatz opti­mal schüt­zen kann.

 

 

 

Durch unter­schied­li­che Ver­fah­ren und Vor­schrif­ten gestal­te­te sich die Bewer­tung einer Mar­ke in der Ver­gan­gen­heit durch­aus kom­pli­ziert. Die ins­ge­samt acht Grund­sät­ze ord­nungs­ge­mä­ßer Mar­ken­be­wer­tung des Bun­des­ver­bands Deut­scher Unter­neh­mens­be­ra­ter (BDU) geben Ori­en­tie­rung, denn sie ergän­zen und prä­zi­sie­ren die bestehen­den Normen.

 

 

 

Mit die­ser Check­lis­te gelingt nun eine qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Über­prü­fung der wirt­schaft­li­chen Zukunfts­fä­hig­keit von Mar­ken und Geschäfts­mo­del­len. Begin­nen wir den Check mit einem Blick auf die ers­ten drei Fak­to­ren, die den Mar­ken­wert beeinflussen:

 

 

 

Einfache Markenbewertung dank klarer Leitlinien

 

 

Check 1: Einer soli­den Mar­ken­be­wer­tung liegt zunächst immer eine sorg­fäl­ti­ge Ana­ly­se des Bewer­tungs­an­las­ses zugrun­de. War­um soll eine Mar­ke bewer­tet werden?

 

• Kauf oder Ver­kauf eines Unter­neh­mens, einer Marke?
• Mar­ken­rechts­schutz­ver­let­zung?
• Steu­er­li­cher Bewertungsanlass?
• Mar­ken­füh­rung im Rah­men wert­ori­en­tier­ter Managementkonzepte?
• Rech­nungs­le­gung und Berichtswesen?

 

 

Check 2: Um wel­che Art Mar­ke han­delt es sich? Wel­che Funk­ti­on hat die Mar­ke? Wie wirkt sich bei­des auf den Mar­ken­wert aus?

 

• Mar­ken­ar­chi­tek­tur: Ein­zel­mar­ke, Mar­ken­fa­mi­lie, Dachmarke …?
• Gel­tungs­be­reich: Loka­le, regio­na­le, inter­na­tio­na­le oder glo­ba­le Marke?
• Posi­tio­nie­rung: Mas­sen­mar­ke, Nischen­mar­ke, Luxusmarke …?
• Zeit­punkt des Mar­ken­ein­tritts: Pio­nier- oder Nachahmermarke?
• Stake­hol­der: Wel­che Inter­es­sens- und Ziel­grup­pen sind zu berück­sich­ti­gen? Kun­den, Mit­ar­bei­ter, Lie­fe­ran­ten, brei­te Öffentlichkeit
• Funk­ti­on: Identifikations‑, Kommunikations‑, Differenzierungs‑, Qualitätsfunktion?

 

 

Check 3: Wie prüft man den Schutz einer Marke?

 

Gemäß DIN ISO 10668 sind fol­gen­de Ele­men­te geschützt:

 

 

 

• Wort­mar­ke
• Bild­mar­ke
• Akus­ti­sche Zei­chen (Bei­spie­le hier sind Audi, Tele­kom oder BMW)
• Farb­codes
• Drei­di­men­sio­na­le Gestaltung
• Eine Kom­bi­na­ti­on aus den genann­ten Gestaltungselementen

 

 

Im Mar­ken­recht gilt das so genann­te Ter­ri­to­ri­a­li­täts­prin­zip – das heißt der jewei­li­ge Mar­ken­schutz ist regio­nal begrenzt:

 

 

 

• Natio­na­le Mar­ke (Deut­sches Patent- und Markenamt)
• EU-Mar­ke
• IR-Mar­ke

 

 

Zuletzt gilt es zu klä­ren und zu doku­men­tie­ren, wer der Inha­ber der Mar­ke ist. Zen­tra­le Fra­ge hier: Gibt es Rechts­an­sprü­che Drit­ter, in Form von Lizenz‑, Pfand‑, oder Nutzungsrechten?

 

 

 

Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung: Fortsetzung folgt

 

 

Der voll­stän­di­ge Leit­fa­den des Bun­des­ver­bands Deut­scher Unter­neh­mens­be­ra­ter, der unter ande­rem in Zusam­men­ar­beit mit Kreutz & Part­ner ent­stand, steht Ihnen auch als Down­load zur Ver­fü­gung.

 

 

 

Lesen Sie alle Tei­le unse­rer Rei­he zum The­ma Markenbewertung:

 

 

 

• Teil 1: Was ist eine Mar­ke wert? Machen Sie den Check!
• Teil 2: Rele­vanz, Sta­tus, Lebens­zeit: Wie wert­voll ist eine Marke?
• Teil 3: Mar­ken­be­wer­tung: Erfolgs­fak­tor Zukunftsfähigkeit