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Markenrelevanz
Marketing

Relevanz, Status, Lebenszeit: Wie wertvoll ist eine Marke?

Zuletzt aktualisiert am 30. November 2020

Immer mehr Unter­neh­men ganz unter­schied­li­cher Bran­chen inves­tie­ren in den lang­fris­ti­gen Auf­bau res­sour­cen­in­ten­siv gestal­te­ter Mar­ken-Erleb­nis­wel­ten, um neue Kun­den zu gewin­nen und die­se lang­fris­tig an sich zu bin­den. Mar­ken sind eine wich­ti­ge Ori­en­tie­rung für den Ver­brau­cher: Sie redu­zie­ren das sub­jek­ti­ve Risi­ko-Emp­fin­den beim Kauf und geben dem Kun­den, dank ihres ideel­len Nut­zens, ein posi­ti­ves Gefühl. Je unüber­sicht­li­cher die Medi­en- und Kon­sum­land­schaft, des­to grö­ßer wird die Bedeu­tung von Mar­ken. Auch für Bran­chen neben der klas­si­schen Mar­ken­ar­ti­kel­in­dus­trie, wie dem pro­du­zie­ren­den Gewer­be, ist eine eta­blier­te Mar­ke zuneh­mend rele­vant. Mar­ken- und Ziel­grup­pen­re­le­vanz sind somit klar wert­stei­gern­de Grö­ßen für jedes Unternehmen.

Marken- und Zielgruppenrelevanz effizient und zuverlässig ermitteln

Doch wie ermit­telt man die Mar­ken- und Ziel­grup­pen­re­le­vanz im Zuge der Mar­ken­be­wer­tung? Die ins­ge­samt acht Grund­sät­ze ord­nungs­ge­mä­ßer Mar­ken­be­wer­tung des Bun­des­ver­bands Deut­scher Unter­neh­mens­be­ra­ter (BDU) geben hier kla­re Leit­li­ni­en an die Hand. Die­se prä­zi­sie­ren bestehen­de Nor­men und ermög­li­chen so eine qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Über­prü­fung der wirt­schaft­li­chen Zukunfts­fä­hig­keit von Mar­ken und Geschäfts­mo­del­len. Nach­dem wir in unse­rem ver­gan­ge­nen Blog­bei­trag bereits die ers­ten Punk­te des Mar­ken­be­wer­tungs­checks durch­lau­fen haben, wol­len wir uns heu­te mit der Mar­ken- und Ziel­grup­pen­re­le­vanz sowie dem Fak­tor Mar­ken-Lebens­dau­er wei­te­re Bewer­tungs­kri­te­ri­en genau­er anschauen.

Check 4: Defi­nie­ren Sie die Mar­ken- und Ziel­grup­pen­re­le­vanz wie folgt:

  • Wie sehen die Märk­te aus, auf denen die Mar­ke ange­bo­ten wird?
    Märk­te mit hoher Mar­ken­re­le­vanz und dem­entspre­chend wert­vol­len Mar­ken sind zum Bei­spiel in der Automobil‑, Beklei­dungs- und Sport­ar­ti­kel­bran­che zu finden.

  • Wie stark hebt sich die Mar­ke im Kauf­ent­schei­dungs­pro­zess gegen Kon­kur­renz-Mar­ken ab?

  • Für wel­che Ziel­grup­pe bewer­te ich die Mar­ke?
    Die Grö­ße der Ziel­grup­pe und ihre Kauf­kraft defi­nie­ren einen nicht uner­heb­li­chen Teil des Mark­wer­tes. Je nach Ziel­grup­pe – wie zum Bei­spiel End­ver­brau­cher mit nied­ri­ger oder hoher Kauf­kraft – kann eine Mar­ke unter­schied­lich rele­vant sein. Ziel ist, das ange­streb­te Soll-Image gera­de in der für die Mar­ke wesent­li­chen Ziel­grup­pe zu plat­zie­ren. Pro­ble­ma­tisch wird es, wenn Mar­ken in Ziel­grup­pen eine Bedeu­tung ent­wi­ckeln, die auf das Mar­ken-Image einen nega­ti­ven Ein­fluss haben.

  • Wie sieht der aktu­el­le Mar­ken­sta­tus bei den rele­van­ten Ziel­grup­pen aus? 
    Eine Bewer­tung erfolgt hier auf Basis eige­ner sta­tis­ti­scher Erhe­bun­gen und Markt­for­schungs­da­ten. Aus­schlag­ge­bend sind dabei drei Dimensionen:

1. Ver­mark­tungs­er­folg
Die­ser wird bran­chen­über­grei­fend in Schlüs­sel­kenn­zah­len, den so genann­ten Key Per­for­mance Indi­ca­tors (KPI), abge­bil­det. Typi­sche KPIs sind bei­spiels­wei­se die Käu­fer­reich­wei­te und die Wiederkaufrate.

2. Per­for­mance
Da die Erfolgs­fak­to­ren einer digi­ta­len Mar­ke ande­re sind, als bei einer tra­di­tio­nel­len Off­line-Mar­ke, müs­sen hier ande­re KPIs berück­sich­tigt wer­den. Wert­stei­gern­de Para­me­ter in der Online-Welt sind unter ande­rem: Reich­wei­te, Inter­ak­ti­ons­ra­te, Traf­fic auf der Web­site sowie hoch­wer­ti­ge Inhal­te auf allen digi­ta­len Platt­for­men (Con­tent Marketing).

3. Mar­ken­stär­ke
Die­se drückt sich im aktu­ell ermit­tel­ten Attrak­ti­vi­täts-Score einer Mar­ke für ihre rele­van­te Ziel­grup­pe sowie die brei­te Öffent­lich­keit aus. Als klas­si­sche Mess­pa­ra­me­ter in den erfor­der­li­chen Befra­gun­gen die­nen: Bekannt­heit, Image-Attri­bu­te, Mar­ken­wis­sen, Ein­stel­lung und Loyalität.

Check 5: Grund­sätz­lich gilt: Mit der ange­nom­me­nen Lebens­dau­er einer Mar­ke steigt auch ihr Wert. Bei der Berech­nung des Mar­ken­werts wird folg­lich auch die Lebens­dau­er ermittelt:

  • Bei Dach­mar­ken: Wett­ber­wer­ber­ana­ly­sen (berück­sich­ti­gen Fak­to­ren wie Image, Repu­ta­ti­on, Bekannt­heit) geben Aufschluss.
  • Bei Pro­dukt­mar­ken: Markt­ana­ly­sen und Pro­dukt­le­bens­zy­klus die­nen als Anhaltspunkte.

Schon bald fin­den Sie hier im Blog den drit­ten Teil unse­res Mar­ken­checks – im Fokus dann: die Zukunfts­fä­hig­keit von Mar­ken im Zuge einer Mar­ken­be­wer­tung. Der voll­stän­di­ge Leit­fa­den des Bun­des­ver­bands Deut­scher Unter­neh­mens­be­ra­ter, der unter ande­rem in Zusam­men­ar­beit mit Kreutz & Part­ner ent­stand, steht Ihnen auch als Down­load zur Verfügung.

Lesen Sie alle Tei­le unse­rer Rei­he zum The­ma Markenbewertung:



Von K&P Redaktion

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30. November 2020

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