Vor wenigen Wochen habe ich mit Verweis auf Darwin festgestellt, dass Anpassungsfähigkeit ein Erfolgsfaktor ist. In der lesenswerten vorvergangenen Ausgabe der brand eins (4/2015), verweist auch Jochen Krisch auf die Evolutionstheorie, wenn er sagt: „Dem stationärem Handel ist inzwischen die Zeit davongelaufen. Transformation dauert einfach zu lange. Der Handel elektrifiziert statt digitalisiert und imitiert statt transformiert, so sieht es auch Wolf Lotter in derselben Ausgabe. Und dann sagt er noch so einen Satz, der entscheidend in der Zukunft des E-Commerce ist: Es ginge nicht darum, eine künstliche Welt zu gestalten, sondern in der echten zusammenzuführen, was zusammengehört.

Man scheint sich einig: Der Handel hat es bisher nicht geschafft, seine Kernkompetenz – den individuellen Service – online umzusetzen. Doch zu spät ist es für ihn nicht.

Das Potenzial, das in Big Data schlummert, ist noch lange nicht gehoben. Das Vertrauen in die Technik noch lange nicht gewonnen. Und das, obwohl Computer nicht selten die besseren unternehmerischen Entscheidungen treffen. Gleichzeitig hat im E-Commerce langfristig nicht Erfolg, wer das größte Imperium aufgebaut, sondern wer die besten Datenquellen und den besten Data Scientist hat. Und wer es schafft, das Beste aus der Online- und Offline-Welt zu vereinen.

Integration ist die eigentliche Aufgabe im E-Commerce. Möglich wird Integration durch Informationen, die Big Data liefert. Richtig angewendet, entsteht aus Daten über einzelne Ereignisse und Verhaltensbeobachtungen die Abbildung eines echten Menschen. Je besser seine Vorlieben, Bedürfnisse, Ansprüche und Motive bekannt – und verstanden – sind, desto eher hat der Händler die Möglichkeit, ihm individuell zu begegnen. Denn: Die Grenze zwischen stationärem Handel und Online-Handel sind in der Erwartungswelt der Kunden längst verschwunden: Was online bestellt wird, will offline zu begutachten sein, was offline erlebt wird, will online abgebildet werden. Entscheidend ist nun, dass auch Händler ihren Kunden eine individuelle Betreuung zukommen lassen. Intelligente Systeme und digitale Unterstützer machen es möglich.

iBeacon & Co. bieten persönliche Shopping-Assistenten

iBeacon ist eine der Technologien, die datenbasierte Profile mit stationären Angeboten abgleicht und so zum persönlichen Shopping-Assistenten wird. Apple etablierte die Technik in seinen Stores, Walmart und das amerikanische Traditionskaufhaus Macys zogen nach. Auch Shazam bietet eine solche Technologie an, wobei selbst Shazam Chief Product Officer Daniel Danker einräumt, dass die Frequenz und Intensität der Penetration ein noch wenig erforschtes und daher recht sensibles Thema sei. Man wisse zumindest, dass die Qualität und damit der empfundene Nutzen der Nearfield Communication maßgeblich für die Akzeptanz sind.

Lernen Händler, die Daten und Anwendungen richtig einzusetzen, öffnet sich ihnen die Chance, bei aller Komplexität wieder Raum für individuellen Service zu schaffen. Auch der Grad der Vernetzung spielt dabei zukünftig eine wesentliche Rolle. Sind Auto und Kleidung erst einmal smart, ergeben sich immer neue Service-Lösungen – und nicht zuletzt die Möglichkeit auf lukrative Nischensortimente. Die Integration von Online- und Offline-Kauferlebnis setzt dabei logischerweise vor allem auf mobile Anwendungen.

Zum Flaschenhals werden dabei heute nicht mehr die Daten oder die Software. Vielmehr gilt es, Digitalkompetenz in allen Unternehmensbereichen aufzubauen und eine hohe Lösungskompetenz für unweigerlich auftretende neue Fragen – wie etwa der Mehrbedarf an Lagerraum, sobald Kunden ihre Online-Bestellungen auch in der Filiale abgeben können, oder die technische Grundausstattung einer jeder Filiale.


 

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