Ein Gastbeitrag von Dr. Katja Flinzner

Während eher konservativ agierende Unternehmen noch mit den Veränderungen des Handels durch das Internet zu kämpfen haben und die Online-Sparte des eigenen Unternehmens bisweilen noch immer als Konkurrenz zum stationären Einzelhandelssegment betrachten, steht schon die nächste Handelsrevolution ins Haus. Denn Online-Handel passiert schon lange nicht mehr nur am PC. Dass Tablets und Smartphones den Einkauf via Internet aufs Sofa und in die Straßenbahn verlegt haben, hat sich zwischenzeitlich auch hinlänglich herumgesprochen, aber auch das ist noch lange nicht das Ende der Entwicklung. Denn mittlerweile lernen sogar die Dinge schon einkaufen.

Dr. Katja Flinzner

Dr. Katja Flinzner unterstützt Unternehmen aus der digitalen Welt beim grenzüberschreitenden Content Marketing. Sie ist Spezialistin für Internationalisierung und Qualitätssicherung in Web & Print und schreibt als Fachautorin über Themen aus den Bereichen IT, Web und E-Commerce.

Die diesjährige IFA hat es wohl auch dem letzten Zweifler klargemacht: Das Internet of Things ist in unserer Mitte angekommen. Gefühlt jedes zweite Unternehmen stellte in Berlin seine eigene Smartwatch vor, Smarthome-Lösungen für Fenster, Türen, Heizungen und Alarmanlagen wurden ebenso präsentiert wie vernetzte Waschmaschinen oder Trockner und Spülmaschinen, die sich aus der Ferne via Smartphone an- und ausschalten lassen. Sie stehen im Supermarkt und wissen nicht mehr, ob noch genügend Milch im Kühlschrank ist? Ein Blick auf die Webcam des Internet-Kühlschranks von Siemens genügt. Und wenn Samsungs „Sleepsense“ feststellt, dass Sie schlafen, macht es eine virtuelle Runde durchs Haus, schaltet den Fernseher aus und regelt die Temperatur der Klimaanlage. Die Digitalisierung hat ihren Weg also schon in so ziemlich alle Lebensbereiche gefunden und sie hinterlässt dort auch sehr deutliche Spuren.

Die Digitalisierung des Handels: B2B und B2C keine Zukunftsmusik mehr

Ein weiterer Bereich, der sich durch die Digitalisierung massiv verändert, ist der Handel. Denn seine bislang noch nach traditionellen Schemata ablaufenden Verkaufsprozesse werden durch die digitale Transformation allmählich aufgeweicht. Wer meint, zu jedem Kauf gehören zwangsläufig Käufer und Verkäufer, der muss diese Rollen heute deutlich weiter fassen, denn mittlerweile schaffen die Maschinen das schon ganz alleine. Im B2B-Umfeld schon länger, in dem Fax-Bestellungen und postalische Rechnungen bereits vor Jahren durch papierlose und meist vollautomatische EDI-Prozesse abgelöst wurden. Doch auch im B2C-Segment ist der durchgängig automatisierte Kaufprozess schon jetzt keine Zukunftsmusik mehr.

Ganz vorne mit dabei bei dieser Entwicklung ist, wie könnte es anders sein, der Handelsriese amazon. Der ergänzte sein Sortiment Ende Juli um die sogenannten „Dash Buttons“. Das sind kleine Knöpfe, die man einfach überall hinkleben kann, um genau dort, wo man feststellt, dass gerade die Spülmaschinentabs zu Ende gehen, neue zu bestellen – mit einem Knopfdruck.

Bedürfnis nach Bequemlichkeit ist treibende Kraft der Digitalisierung

Klingt doch toll, oder? Sind Dash Buttons also der Traum jedes bequemen Kunden, weil der nun – wenn das ganze Prozedere einmal eingerichtet ist – noch nicht einmal mehr sein Smartphone bemühen muss, um seine Standard-Küchentücher, Waschmittel oder eben Spülmaschinentabs zu bestellen? Sicher funktionieren die Dash Buttons überhaupt nur deshalb, weil sie genau das Bedürfnis nach Bequemlichkeit befriedigen, das eine der treibenden Kräfte in der Akzeptanz der Digitalisierungsentwicklung seitens der Kunden ist. Aber um Kunden glücklich zu machen, hat amazon die Buttons nicht entwickelt. Dash Buttons – und alles, was danach kommt – machen in erster Linie Händler und Hersteller glücklich. Denn sie nehmen dem Kunden nicht nur das Bestellen ab, sondern auch das Nachdenken über die Bestellung. Soll es tatsächlich wieder das Toilettenpapier von Cottonelle sein? Und soll ich es auch diesmal wieder bei amazon bestellen? Diese Fragen stellen sich beim Klick auf den Button gar nicht mehr, denn der Kunde bestellt ganz automatisch wieder das, was er schon immer bestellt hat – und macht sich im Zweifel noch nicht einmal mehr Gedanken über den Preis.

Ein Traum für Händler und Hersteller – und ein immenser Kontrollverlust für den Kunden

Doch die Kontrolle wird er wohl zugunsten der Bequemlichkeit noch weiter aus der Hand geben. Denn die Dash Buttons sind nur ein kleiner Schritt in der Entwicklung hin zu einem E-Commerce of Things. Vermutlich werden sie nur eine kleine, später belächelte Episode bleiben, die nur die treuesten Prime-Kunden oder die nerdigsten Pioniere mal ausprobieren – zu komisch fühlt es sich an, das Haus mit kleinen Werbeträgern vollzupflastern. Die nächsten Schritte sind ohnehin schon getan. Gillette beispielsweise arbeitet gemeinsam mit der Bestellplattform perfect-shave.de an der Gillette Box: einem Rasierer, in dessen Ablage ein Bestellbutton für neue Rasierklingen integriert ist. Bestellmöglichkeiten in der Verpackung oder im Produkt selber sind die logische Weiterentwicklung der Dash Buttons, denn sie sind ja ohnehin da.

Oder warum nicht die Produkte gleich selber bestellen lassen? Auch hier gehört amazon zu den treibenden Innovationskräften. „Dash Replenishment Service“ heißt das Projekt, das seine ersten Produkte noch für diesen Herbst angekündigt hat. In der Entwicklung unter anderem: Eine Wasserkaraffe, die die durch ihre Filter laufende Wassermenge misst und rechtzeitig neue Filter bestellt. Eine Kaffeemaschine, die den Stand der Kaffeebohnen immer im Blick hat. Oder ein Drucker, der bei niedrigem Tonerstand nicht einfach nur eine Warnung ausgibt, sondern den zu Ende gehenden Toner automatisch nachbestellt.

Womit wir wieder bei der IFA wären: Dort hat auch Miele gerade eine Waschmaschine vorgestellt, die nicht nur wäscht, sondern auch dafür sorgt, dass immer genug Waschmittel im Haus ist. Geht das Waschmittel zur Neige, erinnert sie den Besitzer daran, dass er welches nachbestellen sollte. Derzeit muss er die Bestellung noch mit wenigen Klicks bestätigen – der Schritt zum vollautomatischen Abschluss des Kaufprozesses ist aber nur noch eine Formalität.

Innovation und Kundenbindung: In der Automatisierung von Bestell- und Entscheidungsprozessen liegt die Zukunft

Die Übertragung des Kaufprozesses von der Ladentheke auf den Bildschirm ist also nicht viel mehr als der Anfang der Entwicklung: Die digitale Transformation der Handelswelt hat gerade erst begonnen. Wer sich davon nicht überrollen lassen will, tut gut daran, die Innovationskraft von Herstellern und großen Händlern im Blick zu behalten und seine eigenen Konsequenzen daraus zu ziehen. Beispielsweise in Sachen Kundenbindung. Denn wenn Dash Buttons und selbstbestellende Kaffeemaschinen eines sind, dann vor allem exzellente Kundenbindungsinstrumente. Als Hersteller oder Händler sollte man sich die Frage stellen, was man diesem ausgefeilten Instrumentarium entgegenzusetzen hat, wenn man denn nicht selber in die Automatisierung von Bestell- und Entscheidungsprozessen mit einsteigt.

Bleibt die Frage, ob dem Kunden die zusätzliche Bequemlichkeit den massiven Kontrollverlust tatsächlich wert ist. Denn er verzichtet damit nicht nur auf seine Entscheidungshoheit, sondern gibt auch jede Menge Daten preis. Dass das für die Mehrzahl der Kunden kein Hinderungsgrund sein dürfte, hat der Siegeszug von Kundenkarten und Bonussystemen, Tracking-Apps und Social-Media-Dauerprotokollierung allerdings wohl hinlänglich bewiesen. Scheint also, als wäre er nicht mehr aufzuhalten – der E-Commerce of Things.


 

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