Der Kunde und seine individuellen Bedürfnisse stehen im Zentrum neuer Produktdesigns, das wird bei einem Besuch der T-Gallery in Bonn deutlich. Die digitalen Technologien bieten zahlreiche Instrumente, um dieses Ziel umzusetzen – sie müssen nur genutzt werden. 

Das sah auch Alexander Bugge so, als er 2007 die Neuwagenbranche umkrempelte. „Der Kunde hat sich total verändert“, so Bugge. „Aber die Branche hat das nicht gemerkt.“ Und so startete er den ersten digitalen Marktplatz für Neuwagen. Auf MeinAuto.de können sich Nutzer über fast alle in Deutschland verfügbaren Marken informieren, sich nach ihrem Bedarf passende Modelle vorschlagen lassen und die Preise der lokalen Händler vergleichen. Angegeben werden sie in tatsächlichen Kaufpreisen. „Das war revolutionär“, so Bugge. Sonst gingen Händler nie vom Listenpreis runter, sondern immer über scheinbar individuell zu verhandelnde Rabatte.

Ein Großteil der Neuwagenkunden informieren sich heute im Internet. Aber nur wenige Händler sind hier präsent. @Alexander Bugge/MeinAuto.de

Ein Großteil der Neuwagenkunden informieren sich heute im Internet. Aber nur wenige Händler sind hier präsent. @Alexander Bugge/MeinAuto.de

Der stationäre Händler hat heute keinen Lead mehr

Heute ist MeinAuto.de als Station im Neuwagenkauf gesetzt. „30 bis 50 Prozent der Neuwagenkunden kommen mindestens einmal im Kaufentscheidungsprozess auf unsere Seite“, so Bugge. Er konstatiert: „Der Händler hat heute keinen Lead mehr, sondern nur noch den Sale.“

MeinAuto.de ist deshalb so erfolgreich, weil sich das Angebot konsequent am Kunden orientiert. Der ist von den zahlreichen Marken, Modellen, Konfigurationen und Rabattierungen schlicht überfordert. MeinAuto.de sortiert. 71 Prozent der Neuwageninteressierten seien unentschlossen und keineswegs markenloyal. „Und genau hier, in der Informationsphase, machen Händler keine Angebote. Wir füllen diese Lücke“, so Bugge.

Seine Marge ist mit ein bis zwei Prozent sehr gering. Doch sie wächst, und Bugge feilt bereits an neuen Modellen. „Das Auto ist ein sehr reales Produkt. Wir können nicht alle Prozesse digitalisieren. Deshalb wollen wir jetzt stärker mit den Händlern zusammenarbeiten.“ Bugge will damit das nachholen, was die Autohersteller verpasst haben: Den Händlern ins digitale Zeitalter verhelfen.

Die neue Aufgabe der Retailer: Integration

Online und offline sinnvoll verbinden, das ist die eigentliche Aufgabe für alle Händler mit traditionell stationären Läden. Wer bereits in digitalen Suchen, Anfragen und Käufen Informationen über seine Kunden gewonnen hat, ist auch stationär im Vorteil. Sofern er lernt, seine Angebote klug zu einem Shoppingerlebnis zu verbinden.

Was wie angeboten wird, kommt natürlich auch auf das Produkt an. Der Kauf eines Autos ist sehr viel emotionaler als der Kauf eines Spülmittels – und mit sehr viel mehr Kosten verbunden. Wer ein Auto kauft, möchte die Produkte im Entscheidungsprozess anfassen, fühlen, riechen können. Bei einem Spülmittel geht es vielleicht um Hautverträglich, Ergiebigkeit und Umweltschutz. Near Field Communication (NFC), Beacons und Touchscreens können in beiden Shopping-Szenarien unterstützen, on- und offline verbinden. Das Ergebnis:

  • Der Kunde emanzipiert sich weiter vom stationären Service-Angebot, ohne dessen Vorteile zu verlieren.
  • Der Händler erhält die Möglichkeit, Kapazitäten neu zu verteilen, Kundenbedürfnisse gezielt abzufragen, sein Angebot stetig zu optimieren und gleichzeitig dem Kunden individueller zu begegnen.

Ein Verweis auf Audi City London ist an dieser Stelle unumgänglich:

Produkthersteller und Händler müssen umdenken

Wie bei jedem neuen Vorhaben steht auch hier zu Beginn die Aufgabe, Altes loszulassen und konsequent umzudenken. So stellt Alexander Bugge fest, wie unglaublich produktfokussiert Autobauer seien: „Der Vertrieb wird hier nicht so richtig bedacht.“ Doch das müssen sie jetzt lernen – mit allen Konsequenzen. Audi zeigt in London, wie es geht, und stellt den Kunden und sein Einkaufserlebnis in den Mittelpunkt. „Die Autobauer müssen vom Wholesaler zum Retailer werden.“, sagt Alexander Bugge. „Und diesen Prozess zu moderieren, ist irre schwer.“


Unternehmensberater des BDU tauschten sich Ende Juni zu Themen der Digitalen Transformation aus. Als Speaker mit dabei: Stefan Kohn, Leiter der T-Gallery der Deutschen Telekom, Ibrahim Evsan, CEO von Social Trademarks, und Alexander Bugge, Geschäftsführer von MeinAuto.de.

Wir danken den Speakern für ihre Inspiration und der T-Gallery für ihre Gastfreundschaft!