Marken sind zentrale Imageträger für Unternehmen: Je größer die Wirkung einer Marke, desto größer ist ihre Kraft im Wettbewerb. So wichtig die Pflege und Weiterentwicklung einer Marke ist – der Grat, auf dem sie dabei wandelt, ist schmal: Marken müssen stetig neue Trends berücksichtigen, um zukunftsfähig zu bleiben – gleichzeitig aber ihrer ursprünglichen Identität treu bleiben. Technologische Entwicklungen verlangen Unternehmen andauernden Fortschritt ab – bleibt dieser aus, wird das Unternehmen schwer bestehen können. Der Werdegang der Unternehmen „Nokia“ und „Kodak“ ist ein Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit, das zeigt, wie Markenwerte in kurzer Zeit vernichtet werden. Die Lebensdauer einer Marke und damit verbunden ihr Wert, hängen somit stark vom Geschäftsmodell sowie den Entscheidern im Unternehmen ab.

Fit für die Zukunft? Machen Sie den Markencheck!

Will man die Stärke einer Marke bewerten, gilt es, neben aktuellen und vergangenen Erfolgen, vor allem der Zukunftsfähigkeit der jeweiligen Marke mit all ihren Facetten besondere Aufmerksamkeit zu schenken. In den acht Grundsätzen ordnungsgemäßer Markenbewertung des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater (BDU) steht das Thema Zukunftsfähigkeit somit folgerichtig im Fokus: Die Checkliste ergänzt und präzisiert bestehende Normen und gibt dank klarer Leitlinien gute Orientierung bei der Bewertung von Marken und Geschäftsmodellen.

Check 7: Es gibt drei verschiedene Arten, die Zukunftsfähigkeit in die Markenbewertung zu integrieren:

  • Potenzial: Prognose zur Umsatzentwicklung, Potenzial zur Erschließung neuer Geschäftsfelder
  • Erwartete Nutzdauer: oftmals unendliche Nutzdauer unterstellt (ab 40 Jahre), bei jungen Unternehmen wird hiervon abgesehen
  • Eventueller Risikozuschlag: Berücksichtigung bei Abdiskontierung, Barwertsenkung mit zunehmender Dauer

Das sind die zu untersuchenden Einflussfaktoren auf den Markenwert:

  • Organisation und Qualität der Markenführung: Management, Verortung in der Unternehmensstruktur, Prozesse, Verantwortlichkeiten, Informationstechnologien, Unternehmenskultur
  • Finanzielle Ausstattung: je höher das vorhandene Budget, desto mehr kann in die Marke investiert werden
  • Markenpotenzial und potenzielle neue Geschäftsfelder
  • Markenerosion: abnehmender Zusatznutzen der Marke und Größe des Marktanteils
  • Social Fitness: In welchem Ausmaß steht das Unternehmen on- wie offline im Dialog mit dem Kunden? Gibt es entsprechende Pläne, wie etwa einen Kunden-Blog oder Social-Media-Aktivitäten? In der Kommunikation digitaler Marken steht die nichtwerbliche Kommunikation im Vordergrund. Der überzeugte Kunde selbst wird aufgrund seiner guten Erfahrungen als Markenfan zum Werbebotschafter.

Cover: Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung

Im nächsten Blogbeitrag widmen wir uns ausführlich dem weiten Feld des Digital Marketing und geben Antworten auf die Frage: Wie kann Markenführung im digitalen Zeitalter funktionieren?

Den vollständigen Leitfaden zur ordnungsgemäßen Markenbewertung des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater (BDU), der unter anderem in Zusammenarbeit mit Kreutz & Partner entstand, steht Ihnen auch als Download zur Verfügung.

Lesen Sie alle Teile unserer Reihe zum Thema Markenbewertung:


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