Markenbewertung: Erfolgsfaktor Zukunftsfähigkeit

Mar­ken sind zen­tra­le Image­trä­ger für Unter­neh­men: Je grö­ßer die Wir­kung einer Mar­ke, des­to grö­ßer ist ihre Kraft im Wett­be­werb. So wich­tig die Pfle­ge und Wei­ter­ent­wick­lung einer Mar­ke ist – der Grat, auf dem sie dabei wan­delt, ist schmal: Mar­ken müs­sen ste­tig neue Trends berück­sich­ti­gen, um zukunfts­fä­hig zu blei­ben – gleich­zei­tig aber ihrer ursprüng­li­chen Iden­ti­tät treu blei­ben. Tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen ver­lan­gen Unter­neh­men andau­ern­den Fort­schritt ab – bleibt die­ser aus, wird das Unter­neh­men schwer bestehen kön­nen. Der Wer­de­gang der Unter­neh­men „Nokia“ und „Kod­ak“ ist ein Bei­spiel aus der jün­ge­ren Ver­gan­gen­heit, das zeigt, wie Mar­ken­wer­te in kur­zer Zeit ver­nich­tet wer­den. Die Lebens­dau­er einer Mar­ke und damit ver­bun­den ihr Wert, hän­gen somit stark vom Geschäfts­mo­dell sowie den Ent­schei­dern im Unter­neh­men ab.

Fit für die Zukunft? Machen Sie den Markencheck!

Will man die Stär­ke einer Mar­ke bewer­ten, gilt es, neben aktu­el­len und ver­gan­ge­nen Erfol­gen, vor allem der Zukunfts­fä­hig­keit der jewei­li­gen Mar­ke mit all ihren Facet­ten beson­de­re Auf­merk­sam­keit zu schen­ken. In den acht Grund­sät­zen ord­nungs­ge­mä­ßer Mar­ken­be­wer­tung des Bun­des­ver­bands Deut­scher Unter­neh­mens­be­ra­ter (BDU) steht das The­ma Zukunfts­fä­hig­keit somit fol­ge­rich­tig im Fokus: Die Check­lis­te ergänzt und prä­zi­siert bestehen­de Nor­men und gibt dank kla­rer Leit­li­ni­en gute Ori­en­tie­rung bei der Bewer­tung von Mar­ken und Geschäftsmodellen.

Check 7: Es gibt drei ver­schie­de­ne Arten, die Zukunfts­fä­hig­keit in die Mar­ken­be­wer­tung zu integrieren:

• Poten­zi­al: Pro­gno­se zur Umsatz­ent­wick­lung, Poten­zi­al zur Erschlie­ßung neu­er Geschäftsfelder
• Erwar­te­te Nutz­dau­er: oft­mals unend­li­che Nutz­dau­er unter­stellt (ab 40 Jah­re), bei jun­gen Unter­neh­men wird hier­von abgesehen
• Even­tu­el­ler Risi­ko­zu­schlag: Berück­sich­ti­gung bei Abdis­kon­tie­rung, Bar­wert­sen­kung mit zuneh­men­der Dauer

Das sind die zu unter­su­chen­den Ein­fluss­fak­to­ren auf den Markenwert:

Orga­ni­sa­ti­on und Qua­li­tät der Mar­ken­füh­rung: Manage­ment, Ver­or­tung in der Unter­neh­mens­struk­tur, Pro­zes­se, Ver­ant­wort­lich­kei­ten, Infor­ma­ti­ons­tech­no­lo­gien, Unternehmenskultur

Finan­zi­el­le Aus­stat­tung: je höher das vor­han­de­ne Bud­get, des­to mehr kann in die Mar­ke inves­tiert wer­den­Mar­ken­po­ten­zi­al und poten­zi­el­le neue Geschäftsfelder

Mar­ken­ero­si­on: abneh­men­der Zusatz­nut­zen der Mar­ke und Grö­ße des Marktanteils

Digi­tal Fit­ness: Gab es bereits eine Digi­ta­li­sie­rung der Mar­ke? Besteht die Mög­lich­keit für eine sol­che Ver­än­de­rung im Unternehmen?

Social Fit­ness: In wel­chem Aus­maß steht das Unter­neh­men on- wie off­line im Dia­log mit dem Kun­den? Gibt es ent­spre­chen­de Plä­ne, wie etwa einen Kun­den-Blog oder Social-Media-Akti­vi­tä­ten? In der Kom­mu­ni­ka­ti­on digi­ta­ler Mar­ken steht die nicht­werb­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on im Vor­der­grund. Der über­zeug­te Kun­de selbst wird auf­grund sei­ner guten Erfah­run­gen als Mar­ken­fan zum Werbebotschafter.

Im nächs­ten Blog­bei­trag wid­men wir uns aus­führ­lich dem wei­ten Feld des Digi­tal Mar­ke­ting und geben Ant­wor­ten auf die Fra­ge: Wie kann Mar­ken­füh­rung im digi­ta­len Zeit­al­ter funktionieren?

Den voll­stän­di­gen Leit­fa­den zur ord­nungs­ge­mä­ßen Mar­ken­be­wer­tung des Bun­des­ver­bands Deut­scher Unter­neh­mens­be­ra­ter (BDU), der unter ande­rem in Zusam­men­ar­beit mit Kreutz & Part­ner ent­stand, steht Ihnen auch als Down­load zur Verfügung.

Lesen Sie alle Tei­le unse­rer Rei­he zum The­ma Markenbewertung:

• Teil 1: Was ist eine Mar­ke wert? Machen Sie den Check!
• Teil 2: Rele­vanz, Sta­tus, Lebens­zeit: Wie wert­voll ist eine Marke?
• Teil 3: Mar­ken­be­wer­tung: Erfolgs­fak­tor Zukunftsfähigkeit

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