Was? Wann? Wo? – 10 wichtige Punkte für eine erfolgreiche Krisen-Kommunikation

Kri­sen kön­nen Ihr Unter­neh­men in unge­plan­te und unge­woll­te Situa­tio­nen ver­set­zen, die eine fle­xi­ble Reak­ti­on erfor­dern, um mög­lichst gro­ße Hand­lungs­spiel­räu­me für die Errei­chung der stra­te­gi­schen Unter­neh­mens­zie­le zu erhal­ten. Als der Teil des Kri­sen­ma­nage­ments, der für exter­ne Stake­hol­der sicht­bar ist, stellt die Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on eine beson­de­re Her­aus­for­de­rung dar.

Auch bei Kreutz & Part­ner haben wir uns in den ver­gan­ge­nen Wochen auf­grund der Coro­na­kri­se vie­le Gedan­ken gemacht, wie wir unse­ren Kun­den und Part­nern am bes­ten kom­mu­ni­ka­tiv begeg­nen kön­nen. Unse­re Erkennt­nis­se wol­len wir in die­sem Blog­bei­trag mit Ihnen teilen.

Wäh­rend Sie sich als Unter­neh­men in der Regel ver­mut­lich dau­er­haft mit pas­sen­den Mar­ke­ting Maß­nah­men beschäf­ti­gen, ist die Kom­mu­ni­ka­ti­on in Kri­sen ein zen­tra­ler Fak­tor um die Repu­ta­ti­on des Unter­neh­mens zu schüt­zen. Die­se ist von hoher Bedeu­tung, da sie bei­spiels­wei­se die Kauf­ent­schei­dung poten­ti­el­ler Kun­den, die Inves­ti­ti­ons­be­reit­schaft von Geld­ge­bern und den Zugang zu geeig­ne­ten Mit­ar­bei­tern beeinflusst.

Kri­sen sind sehr viel­fäl­tig und selbst­ver­ständ­lich sind inter­ne Unter­neh­mens­kri­sen nicht mit Indus­trie- oder gar welt­wei­ten Kri­sen wie der Finanz­kri­se 2008 oder der aktu­el­len Coro­na Kri­se ver­gleich­bar. Den­noch gibt es grund­le­gen­de Richt­li­ni­en der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on, die Sie fle­xi­bel auf auf­kom­men­de Kri­sen anwen­den können.

Im Fol­gen­den wer­den 10 Hand­lungs­emp­feh­lun­gen beleuch­tet, die Ihrem Unter­neh­men dabei hel­fen zu ent­schei­den was (pas­sen­de Bot­schaft) Sie wo (pas­sen­des Medi­um) und wann (pas­sen­der Zeit­punkt) kom­mu­ni­zie­ren sollten.

Was sollten Sie kommunizieren?

1. Phy­si­scher und psy­chi­scher Schutz: Zur Infor­ma­ti­on von Stake­hol­dern sowie zum phy­si­schen und psy­chi­schen Schutz durch die Kri­se Betrof­fe­ner, muss die Bereit­stel­lung not­wen­di­ger Infor­ma­tio­nen und emo­tio­na­ler Unter­stüt­zung unab­ding­bar Teil einer jeden Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­ons­bot­schaft sein.

2. Ehr­lich­keit: Anfra­gen von Drit­ten müs­sen stets ehr­lich beant­wor­tet wer­den. Wird eine Unehr­lich­keit ent­deckt sinkt die Glaub­wür­dig­keit Ihres Unter­neh­mens. Es besteht die Gefahr, dass Inter­es­sen­ten sich in Zukunft an ande­re, durch Ihr Unter­neh­men nicht kon­trol­lier­ba­re Medi­en wenden.

3. Unsi­cher­heit zuge­ben: Es ist bes­ser Unsi­cher­heit ein­zu­ge­ste­hen anstatt voll­stän­di­ge Kon­trol­le und Über­sicht zu kom­mu­ni­zie­ren. Dadurch kann ver­hin­dert wer­den, dass Aus­sa­gen zurück genom­men wer­den müs­sen und ihrem Unter­neh­men fal­sche Aus­sa­gen vor­ge­wor­fen wer­den können.

4. Anpas­sung an das Maß an Ver­ant­wor­tung: Grund­sätz­lich soll­te die Kri­sen­bot­schaft an das Maß an Ver­ant­wor­tung, wel­ches Ihr Unter­neh­men für die Kri­se trägt, ange­passt wer­den. Hat die Kri­se wie im Fal­le der Coro­na Pan­de­mie ihren Ursprung außer­halb des Unter­neh­mens, kann Ihr Unter­neh­men sich recht­fer­ti­gen. Han­delt es sich hin­ge­gen um eine inter­ne Kri­se ist es ange­mes­se­ner posi­ti­ve Gegen­wich­te zur Kri­se zu schaf­fen, Kor­rek­tur­maß­nah­men zu kom­mu­ni­zie­ren oder sich öffent­lich zu entschuldigen.

Wo sollten Sie kommunizieren?

1. Mul­ti­me­dia­le Kom­mu­ni­ka­ti­on: Die Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on muss mul­ti­me­di­al erfol­gen, um alle rele­van­ten Stake­hol­der zu errei­chen. Unter­neh­men müs­sen sich fra­gen, wo sie ihre Stake­hol­der am bes­ten erreichen.

2. Ein­heit­lich­keit über Kanä­le hin­weg: Die Bot­schaft muss über ver­schie­de­ne Medi­en­ka­nä­le hin­weg kon­sis­tent sein. Natür­lich ist es erlaubt, auch wei­ter­hin Mar­ke­ting­maß­nah­men zu betrei­ben. Den­noch soll­te eine ein­heit­li­che Bot­schaft an die Emp­fän­ger der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on gesen­det wer­den. Auf einem Medi­um nur die Kri­se zu beleuch­ten, wäh­rend auf einem ande­ren Mar­ke­ting­maß­nah­men wie geplant wei­ter lau­fen kann als unan­ge­mes­sen wahr­ge­nom­men werden.

3. Sozia­le Medi­en: Sozia­le Medi­en eig­nen sich beson­ders gut um in kur­zer Zeit Infor­ma­tio­nen an die Öffent­lich­keit wei­ter­zu­tra­gen, inter­ak­tiv auf die Öffent­lich­keit ein­zu­ge­hen und das öffent­li­che Mei­dungs­bild zu verfolgen.

4. Tra­di­tio­nel­le Medi­en: Tra­di­tio­nel­le Medi­en eig­nen sich beson­ders für die sach­li­che Ver­brei­tung von Infor­ma­tio­nen und soll­ten nicht unter­schätzt wer­den. Obwohl die Beliebt­heit von sozia­len Medi­en zunimmt, haben tra­di­tio­nel­le Medi­en laut Umfra­gen noch immer eine höhe­re Glaubwürdigkeit.

Wann sollten Sie kommunizieren?

1. Pro­ak­ti­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on: Es besteht Einig­keit, dass auf­grund der Unsi­cher­heit der Emp­fän­ger eine mög­lichst schnel­le Kom­mu­ni­ka­ti­on sinn­voll ist. Es ist in Kri­sen­si­tua­tio­nen in der Regel nicht mög­lich zugleich schnell und unter vol­ler Sicher­heit zu reagie­ren. Daher soll­ten Sie in ihrer Kom­mu­ni­ka­ti­on Unsi­cher­heit zuge­ben. Sobald sich die Infor­ma­ti­ons­la­ge ver­bes­sert hat, kann das initia­le State­ment dann ver­fei­nert werden.

2. Vor­be­rei­tung ist alles: Um schnell kom­mu­ni­zie­ren zu kön­nen, soll­ten Unter­neh­men zudem bereits in Vor­be­rei­tung auf eine Kri­se die Kern­ele­men­te von Bot­schaf­ten auf for­mu­lie­ren. Dies soll­te unter Abstim­mung mit allen rele­van­ten unter­neh­mens­in­ter­nen Stake­hol­dern erfol­gen, um im Kri­sen­fall Zeit zu sparen.

Auf­grund des sehr indi­vi­du­el­len Cha­rak­ters von Kri­sen ist es für Unter­neh­men schwie­rig, für alle Situa­tio­nen per­fekt gewapp­net zu sein. Eine Ori­en­tie­rung an den oben beschrie­be­nen Richt­li­ni­en unter­stützt jedoch Ihre erfolg­rei­che Krisenkommunikation.