Die individuelle Massenkommunikation wird zur massenhaften Individualkommunikation. Ist das digital-gestützte Direktmarketing ein sinnentleerter Hype, der auch wieder vorbeigeht? Oder ist es die Erfüllung des Traums von wahrhaftiger Kundenorientierung? Das entscheiden Sie! Denn es kommt darauf an, wie sehr Sie sich auf die neuen Anforderungen einlassen. Es war im Sommer 1999, der Internettrend explodierte, als mein damaliger Chef Ralf Pispers mir ein Buch in die Hand drückte: „The One to One future – Building Relationships One Customer at a Time“ von Don Peppers und Martha Rogers. Noch heute liegt das Buch auf meinem Schreibtisch, etwas zerschlissen und leicht vergilbt.

Damals wie heute fasziniert mich die Idee einer direkten Beziehung zu jedem einzelnen Kunden. Genau zu wissen, was er braucht, was er mag, wann er es braucht und mag – eine wunderbare Vorstellung. Vor 15 Jahren war das noch eine Utopie, heute sind die Voraussetzungen dafür vorhanden. Die Welt ist vernetzt, hat Zugang zu schnellem Internet und dieses durch smarte mobile Endgeräte immer in der Tasche.

Und so verwundert es nicht, dass die 1:1-Beziehung heute eines der Hype-Themen ist – vor allem im Marketing, und ganz besonders im B2C-Direktmarketing. Doch die Idee ist größer als die Erfüllung eines optimalen Abverkaufs von Massenprodukten. Sie hat das Potenzial, echte Beziehungen zwischen Anbieter und Abnehmer herzustellen. Und Beziehung, das bedeutet Kenntnis, Verständnis, gegenseitiges Zuhören und Verlässlichkeit. Klar ist es Business, klar ist es digital unterstützt.

Verstehen Sie Big Data richtig: Die Daten haben ist nicht das Entscheidende.

Klar ist auch: Zunächst handelt es sich um Unmengen an Daten, die gesammelt, ausgelesen, bewertet, kategorisiert und vernetzt werden. „Eben!“ protestieren jetzt die Ersten. Aber Halt, urteilen Sie nicht zu schnell! Die meisten Daten werden einzeln für die unterschiedlichsten Prozesse bereits gesammelt. Das Entscheidende liegt in der Verknüpfung und wechselseitigen Verfügbarkeit von Daten. Das macht Big Data so bedeutend. Die strategisch eingesetzte Informationstechnik schafft eben auch erst die Grundlage, um persönliche Beziehungen zu jedem einzelnen Kunden knüpfen zu können.

Dass der Kundenservice in Echtzeit erfährt, was der Außendienstmitarbeiter mit dem Kunden besprochen hat. Dass die En-Demand-Druckerei noch aus dem Konferenzraum den Auftrag zur Erstellung individueller Informationsmaterialen erhält. Dass der Vertrieb sowohl über anstehende Jubiläen und Ereignisse seiner Kunden als auch dafür nutzbare Aktionen aus dem Marketing Bescheid weiß. All das ist Big Data.

Die Daten haben ist dabei das eine. Die Daten nutzen etwas ganz anderes. Dabei geht es nicht nur darum, den Profit zu steigern. Es geht darum, Vertrauen aufzubauen durch verlässliche Kenntnis.

Und hier stehen wir an einem typischen Scheidepunkt: Reiten Sie lediglich an der Oberfläche der Welle oder gehen Sie in die Tiefe, indem Sie Sinn und Potenziale für sich und Ihr Unternehmen analysieren?


 

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