„Marken sind Verkaufshilfen, Monopole, selbständige Vermögenswerte und stabilitätstragende Elemente in einer instabilen Zeit.“ Volker Bugdahl bringt es in Erfolgsfaktor Markenname auf den Punkt: Eine zentrale Größe des Unternehmenswertes ist die Marke. Jedes Unternehmen sollte somit den Wert seiner Marke kennen und wissen, wie er diesen immateriellen Schatz optimal schützen kann.

Durch unterschiedliche Verfahren und Vorschriften gestaltete sich die Bewertung einer Marke in der Vergangenheit durchaus kompliziert. Die insgesamt acht Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater (BDU) geben Orientierung, denn sie ergänzen und präzisieren die bestehenden Normen.

Mit dieser Checkliste gelingt nun eine qualitativ hochwertige Überprüfung der wirtschaftlichen Zukunftsfähigkeit von Marken und Geschäftsmodellen. Beginnen wir den Check mit einem Blick auf die ersten drei Faktoren, die den Markenwert beeinflussen:

Einfache Markenbewertung dank klarer Leitlinien

Check 1: Einer soliden Markenbewertung liegt zunächst immer eine sorgfältige Analyse des Bewertungsanlasses zugrunde. Warum soll eine Marke bewertet werden?

  • Kauf oder Verkauf eines Unternehmens, einer Marke?
  • Markenrechtsschutzverletzung?
  • Steuerlicher Bewertungsanlass?
  • Markenführung im Rahmen wertorientierter Managementkonzepte?
  • Rechnungslegung und Berichtswesen?

Check 2: Um welche Art Marke handelt es sich? Welche Funktion hat die Marke? Wie wirkt sich beides auf den Markenwert aus?

  • Markenarchitektur: Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke …?
  • Geltungsbereich: Lokale, regionale, internationale oder globale Marke?
  • Positionierung: Massenmarke, Nischenmarke, Luxusmarke …?
  • Zeitpunkt des Markeneintritts: Pionier- oder Nachahmermarke?
  • Stakeholder: Welche Interessens- und Zielgruppen sind zu berücksichtigen? Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, breite Öffentlichkeit
  • Funktion: Identifikations-, Kommunikations-, Differenzierungs-, Qualitätsfunktion?

Check 3: Wie prüft man den Schutz einer Marke?

Gemäß DIN ISO 10668 sind folgende Elemente geschützt:

  • Wortmarke
  • Bildmarke
  • Akustische Zeichen (Beispiele hier sind Audi, Telekom oder BMW)
  • Farbcodes
  • Dreidimensionale Gestaltung
  • Eine Kombination aus den genannten Gestaltungselementen

Im Markenrecht gilt das so genannte Territorialitätsprinzip – das heißt der jeweilige Markenschutz ist regional begrenzt:

  • Nationale Marke (Deutsches Patent- und Markenamt)
  • EU-Marke
  • IR-Marke

Cover: Grundsätze ordnungsgemäßer MarkenbewertungZuletzt gilt es zu klären und zu dokumentieren, wer der Inhaber der Marke ist. Zentrale Frage hier: Gibt es Rechtsansprüche Dritter, in Form von Lizenz-, Pfand-, oder Nutzungsrechten?

Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung: Fortsetzung folgt

Mehr zum Thema Markenbewertung finden Sie schon bald hier in unserem Blog. Im Fokus dann: Marken- und Zielgruppenrelevanz sowie die Lebensdauer von Marken. Der vollständige Leitfaden des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater, der unter anderem in Zusammenarbeit mit Kreutz & Partner entstand, steht Ihnen auch als Download zur Verfügung.

Lesen Sie alle Teile unserer Reihe zum Thema Markenbewertung:


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