Kaufentscheidungen sind nicht immer leicht zu verstehen. „Die Kunden machen das halt einfach“, hörte man einige Teilnehmer der EWI Fachtagung im November sagen. Und doch können wir versuchen, das Verhalten von Energiekunden besser nachzuvollziehen. Wir müssen es sogar, wenn wir erfolgreich neue Geschäftsmodelle entwickeln möchten.

Epikur, der Begründer der hedonistischen Lehre, erklärte Verhalten vor über 4000 Jahren so: Menschen streben danach, angenehme Zustände zu erhalten oder zu vergrößern, und unangenehme zu vermeiden oder zu beenden. Emotionen wie Freude, Stolz, Angst und Scham spielen eine zentrale Rolle.

Bewusste und unbewusste Motive

Heute nehmen wir an, dass bei jeder Entscheidung implizite und explizite Motive wirken. Die impliziten Motive ordnen unbewusst erwarteten Handlungsergebnissen gute oder schlechte Gefühle zu und helfen so im Alltag bei vielen kleinen Entscheidungen. „Aus dem Bauch“ fallen dann Entscheidungen, die logisch-rational betrachtet nicht die beste Option zu sein scheinen. Sie fühlen sich aber gut an.

Im Gegensatz zu den impliziten sind wir uns über explizite Motive sehr wohl bewusst. Sie definieren unser erstrebtes Selbstbild, also wen oder was wir darstellen wollen.

Beispiel: Warum sparen Menschen Energie?

Motive sind dabei nur eine Erklärung. In der Regel agieren Menschen zudem aus einer Verquickung unterschiedlicher Beweggründe heraus. Das bedeutet, dass es zwar einen dominanten Auslöser geben kann, dieser jedoch meist nicht isoliert steht. So erleben Menschen, die vor allem durch rationale Motive getrieben werden, ein Gefühl der Belohnung, wenn sie ihr Ziel erreicht oder durchgesetzt haben.

Die unterschiedlichen verhaltenswissenschaftlichen Modelle gehen davon aus, dass etwa energiesparendes Verhalten gezeigt wird, wenn:

  1. Menschen eine entsprechend ausgeprägte Persönlichkeit haben – also zum Beispiel besonders effizient denken oder umsichtig agieren.
  2. Die sozialen und kulturellen Rahmenbedingungen energiesparendes Verhalten einfordern. Dies gilt dann auch, wenn Menschen sich im Rahmen einer kulturellen Bewegung wie der Energiewende positionieren.Cover Positionspapier: Neue Gestaltungsmacht: Kunden in der Energiewirtschaft
  3. Energiesparen zum Erreichen eines rationalen Ziels führt – wie dem Einsparen von Geld.
  4. Energiesparen zu einem emotional angenehmen Zustand führt, beispielsweise durch die Zugehörigkeit zu einer favorisierten Gruppe.
  5. Energiesparendes Verhalten, etwa das Ausschalten des Lichts bei Verlassen eines Raumes, eine gelernte Gewohnheit ist, die automatisch und ohne viel Nachdenken geschieht.

Warum tun Kunden also, was sie tun? Die eine Antwort darauf gibt es nicht. Entscheidungen fallen immer situativ und individuell. Jedoch können ähnliche Entscheidungsmuster sowie dominante Motivationen zu Kundensegmenten zusammengefasst werden, mit denen ein Unternehmen sehr wohl umgehen kann. 

Warum dieses Wissen wichtig ist für Energieunternehmen? Das erfahren Sie in unserem Positionspapier!


 

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